راه‌اندازی کسب و کار، یعنی کنار هم چیدن پازلی که در انتها به تصویر درست منتهی می‌شود. اما پیچیده‌ترین پازل‌ها نیز از ابتدا به هم ریخته نبودند. تنها زمانی می‌توان یک پازل را حل کرد که از قبل، تصویر کامل شده آن را دیده باشیم. در مورد هر تجارت، استارت آپ و هر کسب و کاری موضوع همین طور است. تابلوی طراحی همان نگاه به تصویر کامل شده قبل از دوباره چیدن پازل است. بدون داشتن آن، شما کار نمی‌کنید فقط دور خودتان می‌چرخید. چون نمی‌دانید هدف چیست و اصلا ماجرا از چه قرار است. در این مقاله با هم به دنبال طراحی یک بوم کسب و کار یا همان تابلوی طراحی می‌رویم؛ چیزی که هر کسی با هر کسب و کار به آن نیاز پیدا می‌کند.
تماس و واتس آپ اکسپرت سفارشی: ۰۷۷۳۳۴۳۳۲۱۱ – ۰۹۹۲۹۱۶۹۳۰۷
هنری دیوید تورو، شاعر، فیلسوف و مورخ
این جهان، بوم نقاشی برای تخیلات ماست.
بوم کسب و کار چیست؟
«الکساندر استروالدر» در کتاب «خلق مدل کسب و کار» بوم را این‌گونه تعریف می‌کند: «بوم کسب و کار، زبانی مشترک است که برای توصیف، مصورسازی، ارزیابی و تغییر مدل‌های کسب و کار از آن استفاده می‌شود.»
چگونه می‌توان یک بوم کسب و کار ساخت؟
ساخت هر چیزی نیاز به مواد اولیه دارد. از قورمه سبزی گرفته تا ساخت اورانیوم غنی شده، بدون مواد اولیه به نتیجه نمی‌رسند. بوم کسب و کار هم از این قافله مستثنا نیست. هر بوم از ۹ جز تشکیل شده است که هم‌نشینی آنها در نهایت به تصویر بزرگ منتهی می‌شود. «ایو پیگنیور» در کتاب «خلق مدل کسب و کار» این ۹ جز را چنین معرفی می‌کند:
- بخش‌های مشتری
- ارزش‌های پیشنهادی
- کانال‌ها
- ارتباط با مشتری
- جریان‌های درآمدی
- منابع کلیدی
- فعالیت‌های کلیدی
- مشارکت‌های کلیدی
- ساختار هزینه
پازل اول: بخش‌های مشتری
مشتری، این لپ کلام پازل اول است. مشتری خودتان را می‌شناسید؟ آیا گروه هدف خودتان را مشخص کرده‌اید؟ چه گروهی، سازمانی و حتی چه جامعه‌ای به عنوان بازار هدف شما معرفی می‌شوند؟ این تصمیم‌گیری بخش بزرگی از بوم کسب و کار شما را تشکیل می‌دهد.
بخش‌های مشتری از چند نوع مختلف تشکیل شده‌اند. الکساندر استروالدر آنها را این‌گونه تعریف می‌کند:
- بازار انبوه
وقتی تجارت شما، گروه بسیار بزرگی از مصرف‌کنندگان را هدف قرار دهد، در واقع شما به سراغ بازار انبوه رفته‌اید. در این بازار، از فاصله خیلی دورتری به مشتریان نگاه می‌شود. از این رو، نقطه‌های مشترک زیادتری به چشم می‌آیند. این دیدگاه چیزی شبیه به تماشای زمین از کره ماه است. چون در آن صورت، دیگر رنگ، نژاد، سن و حتی خط‌کشی کشورها اهمیت خودشان را از دست می‌دهند. در بازار انبوه هم چنین نگرشی حکم‌فرما است. وقتی محصولی برای بازار انبوه تولید می‌شود، از یک تهرانی تا یک فرد از قبایل آمازون را شامل می‌شود. از جمله محصولاتی که در این بازار جای می‌گیرند می‌توان به نوشیدنی‌هایی مثل نوشابه‌های گازدار و در کل بخش بزرگی از صنعت غذا اشاره کرد. با وجود این که بازار انبوه یعنی هدف قرار دادن گروه بسیاری بزرگی از مردم اما باز هم شامل همه مردم نمی‌شود. یادتان باشد، محصولی که برای همه تولید شده باشد، به درد هیچ کس نمی‌خورد.
- بازار گوشه‌ای
بازار گوشه‌ای بخش بسیار خاصی از مشتریان را شامل می‌شود. در این بازار تمام محصولات و خدمات و تمام طرح‌های بازاریابی تنها برای ارائه خدمات به این گروه از مشتریان تنظیم می‌شوند. تداوم تجارت شما به وجود آنها وابسته است. در واقع تجارت شما به عنوان یک بخش مکمل برای این مشتریان در نظر گرفته می‌شود. به عنوان مثال، تولید کنندگان مواد اولیه خاص برای شرکت‌هایی که محصولات خاصی را به فروش می‌رسانند جزو این چرخه به شمار می‌آیند. بدون وجود آن شرکت و نیازش به آن گروه خاص از مواد اولیه، تجارت شما نابود می‌شود.
پیتر دراکر
هدف هر تجارتی، به وجود آوردن مشتری است.
- بخش‌بندی شده
گاهی تجارت شما، توانایی پاسخگویی به چند گروه از مشتریان مشخص را دارد. اجازه بدهید با یک مثال، این موضوع را روشن‌تر کنیم. تصور کنید که شما کارگاه تولیدی نوعی از قطعات را دارید که پاسخگوی نیاز سه گروه پمپ‌سازی، فولادسازی و قطعات کامپیوتر است. در این صورت شما باید کارگاه خود را به سه بخش مجزا تقسیم کنید. زیرا با وجود نقطه‌های مشترک، باز هم در بسیاری از جنبه‌ها تفاوت‌های اساسی در محصول نهایی وجود دارد. سپس برای هر کدام، بوم کسب و کار جداگانه‌ای تعریف کنید که البته، همه آنها در ستون بخش مشتری بوم کسب و کار اصلی یا مادر کار شما جای داده می‌شوند.
- متنوع
وقتی به علت پتانسیل‌هایی که در کارتان وجود دارد، قابلیت پاسخگویی به دو بخش بسیار متفاوت از مشتریان را داشته باشید در این گروه قرار می‌گیرید. تصور کنید که شما یک فروشگاه آنلاین فرش دارید و بازاریاب‌های زیادی به صورت برخط به خریداران فرش‌هایتان خدمات ارائه می‌دهند. اگر در کنار فروشگاه آنلاینتان یک وب‌سایت بازاریابی و خدمات مشاوره کسب و کار هم راه‌اندازی کنید و از پتانسیل قدرتمند بازاریابانتان نهایت استفاده را ببرید آن‌گاه دو گروه بسیار متفاوت از مشتریان را پوشش داده‌اید.
- پلتفرم‌های چند وجهی (بازارهای چند وجهی)
هنگامی که مشتریانتان دارای نقاط مشترک زیادی با هم باشند و به گونه‌ای وجود یکدیگر را تکمیل کنند، آن‌گاه گروه مشتری شما بازارهای چند وجهی را پوشش می‌دهد. توجه داشته باشید که بخش مشتری پلتفرم‌های چند وجهی، با بخش «بازار گوشه‌ای» کاملا متفاوت است. در بازار گوشه‌ای تجارت شما به عنوان بخش مکمل یک تجارت دیگر به شمار می‌رفت اما در اینجا مشتریانتان حضور یکدیگر را تکمیل می‌کنند. به عنوان مثال، سایت‌های درج آگهی آنلاین یکی از این بازارهای چند وجهی را تشکیل می‌دهند. شما به عنوان صاحب این کسب و کار باید بانک جامعی از اطلاعات – شامل شماره تماس و ایمیل می‌شوند – بازدیدکنندگان وب‌سایت خودتان و بانک جامعی از اطلاعات شرکت‌های آگهی دهنده در اختیار داشته باشید. بدون وجود بازدیدکنندگان، آگهی دهنده‌ای هم وجود نخواهد داشت. به همین علت، هر دو مشتری، لازم و ملزوم یکدیگر هستند.
پازل دوم: ارزش‌های پیشنهادی
ارزش پیشنهادی، تکه بعدی از بوم کسب و کار شما را تشکیل می‌دهد. هر چیزی در این دنیا ارزش خاص خودش را دارد. شما نیز به هنگام تولید محصولات یا ارائه خدمات، در واقع در حال ایجاد ارزش هستید. مشتری نه محصول بلکه ارزش آن را خریداری می‌کند. او به هنگام خرید یا دریافت خدمات، ارزش پیشنهادی شما را با بقیه رقبایتان مقایسه خواهد کرد. در صورتی که بتوانید گوی بیشترین ارزش را از آن خود، پیروز میدان تصمیم مشتری خواهید شد. ارزش‌ها انواع گوناگون دارند. عواملی مانند تازگی محصول، شیوه عملکرد، سفارشی سازی، قیمت، طراحی محصول، برند و غیره، در این گردونه جای می‌گیرند. با خودتان فکر کنید. محصول شما چه ارزشی را با چه کیفیتی به مشتریانش پیشنهاد می‌دهد؟ ارزش شما برای کدام گروه از مشتریان، جذاب است؟
وارن بافت
قیمت چیزی است که می‌پردازی. ارزش چیزی است که می‌گیری.
تماس و واتس آپ اکسپرت سفارشی: ۰۷۷۳۳۴۳۳۲۱۱ – ۰۹۹۲۹۱۶۹۳۰۷
پازل سوم: کانال‌ها
منظور از کانال‌ها، روش‌هایی است که شما با مشتریان خودتان ارتباط برقرار می‌کنید. کانال، اولین برخورد سفیر شما (یعنی محصول یا خدماتتان) با مشتریان است. اگر این ارتباط، همراه با خاطره‌ای خوش و دلپذیر ایجاد شود، کانال ساخته شده، قابلیت زیادی برای رفت و آمد مدام مشتری را فراهم می‌کند. گاهی برای ایجاد یک ارتباط سازنده، مجبور به ترکیب چندین کانال گوناگون می‌شوید. مثلا ترکیب کانال‌های ارتباط مستقیم – مثلا سایت – و غیر مستقیم – مثلا عمده فروشی – یکی از این ترکیب‌های مرسوم به شمار می‌رود.
ایو پیگنیور معتقد است که هر کانالی از پنج فاز مجزا یا بهتر است بگوییم پنج پرسش مجزا تشکیل شده است. هر کانالی می‌تواند برخی از این فازها یا تمامی آنها را شامل شود. این فازها شامل موارد زیر می‌شوند:
- آگاهی
ما چگونه سطح آگاهی مشتریان را از محصولات و خدمات خود افزایش می‌دهیم؟
- ارزیابی
چگونه به مشتریان در ارزیابی ارزش پیشنهادی سازمان یاری می‌رسانیم؟
- خرید
ما چگونه خرید محصولات و خدماتمان را برای مشتریان ممکن می‌سازیم؟
- تحویل
چگونه ارزش پیشنهادی را به دست مشتری می‌رسانیم؟
- پس از فروش
چگونه خدمات پس از فروش را برای مشتریان فراهم می‌کنیم؟
پازل چهارم: ارتباط با مشتری
چهارمین بخش از بوم کسب و کار شما را ارتباط با مشتری تشکیل می‌دهد. هر کسب و کاری دلایل خودش را برای ارتباط با مشتریانش دارد اما سه انگیزه در بین تمام آنها مشترک است:
- جذب مشتری
- حفظ مشتری
- افزایش میزان فروش
مشتری یک انسان است. این موضوع ساده‌ای است که گاهی حتی شرکت‌های بزرگ هم آن را فراموش می‌کنند. محصول یا خدمات شما در نهایت به دست یک انسان پیچیده می‌رسد. در نتیجه حتی تن صدای نمایندگان شما در بخش خدمات پس از فروش نیز در حفظ یا فراری دادن مشتریانتان نقش بزرگی دارد.
الکساندر استروالدر معتقد است که گونه‌های مختلفی از ارتباط با مشتری در روابط شرکت با یک بخش خاص از مشتریان وجود دارد. او نمونه‌هایی را در این رابطه مثال می‌زند:
- کمک شخصی
«کسی که به طور شخصی تنها به من کمک می‌کند» این، مفهوم کمک شخصی در بخش ارتباط با مشتری است. وقتی سیاست شرکت شما، حفظ مشتری و افزایش میانگین درآمد به ازای هر مشتری باشد از این روش برای فروش محصول، خدمات یا ارائه پشتیبانی استفاده می‌کنید.
- کمک شخصی اختصاصی
اگر بخش کمک شخصی را با آب و تاب بیشتری و به صورت کاملا اختصاصی و صمیمانه انجام دهیم، در این بخش جای می‌گیریم.
- سلف سرویس
مدل سلف سرویس رستوران‌ها، تنها محدود به این مکان‌ها نمی‌شود. وقتی یک شرکت یا سازمان، هیچ ارتباط مستقیمی با مشتری نداشته باشد و در عوض، تمام چیزهای لازم برای خدمات به مشتریان را پیش‌بینی کرده و از قبل در مکانی آنها را گرد هم آورده باشد در واقع خدمات سلف سرویس را برای مشتریانش ایجاد کرده است.
- خدمات خودکار
شکل کامل‌تری از خدمات سلف سرویس در بخش خدمات خودکار قابل مشاهده هستند. خدمات خودکار در بهترین حالت می‌توانند ارتباط شخصی را شبیه‌سازی کنند.
- جوامع
جوامع یا همان انجمن‌ها، گردهمایی‌هایی برای ایجاد یک ارتباط پایدار، نه تنها بین شرکت و مشتریان بلکه بین مشتریان با یکدیگر هستند. یکی از قدرتمندترین منافع ساخت انجمن‌های اختصاصی، مشاهده مستقیم نظرات مشتریان در مورد محصول یا خدمات و یافتن راهکارهایی مجانی برای حل مشکلات محصول است.
- خلق مشترک
خلق مشترک یعنی تبدیل مشتری به یک طرفدار؛ یعنی جا‌به‌جایی مکان‌ها؛ یعنی مشتری به جای این که رو به روی ما قرار گیرد در کنار ما جای داشته باشد و هر دو با هم به محصول یا خدمات نگاه کنیم. نمونه‌ای از این خلق مشترک را می‌توانید روی وب‌سایت دیجی‌کالا مشاهده کنید. بخش نظرات مشتریان این سایت با منتشر کردن بخش زیادی از نظرات خریداران یا مشتریان محصولات، برای هر محصول یک کارگاه نقد به راه انداخته است. آیا شما مشتریانتان را سازماندهی می‌کنید؟ آیا آنها می‌توانند در یک محیط مخصوص با هم به گفتگو پرداخته و کاملا آزادانه در مورد محصول و خدمات شما نظر بدهند؟
پازل پنجم: جریان‌های درآمدی
درآمد و شناخت مسیرهایی که جریان آن را به کسب و کارتان باز می‌کند یکی از پررنگ‌ترین بخش‌های بوم کسب و کار شما است. باید از خودتان بپرسید که بخش‌های مشتری در چه صورتی و در قبال چه ارزشی حاضر می‌شوند پول خود را از دست بدهند؟ هر تجارتی می‌تواند دو نوع جریان درآمدی داشته باشد:
- درآمدهای تراکنشی
اگر مشتری، تنها یک بار از خدمات شما استفاده کند یا محصول شما را بخرد، شما از آن مشتری درآمد تراکنشی کسب کرده‌اید.
- درآمدهای تکرار پذیر
اگر مشتریان شما چندین بار محصول یا خدمات شما را خریداری کنند، جریان ارزشمند درآمدهای تکرار پذیر در تجارت شما ایجاد شده است.
جف بزوس
اگر شما تجربه‌ای عالی بسازید، مشتریان راجع به آن با یکدیگر خواهند گفت. تبلیغات دهانی بسیار قدرتمند است.
ایو پیگنیور، هفت راه گوناگون را برای ایجاد جریان‌های درآمدی به کسب و کار تعریف می‌کند:
- فروش دارایی
فروش هر محصول فیزیکی که شرکت شما آن را تولید می‌کند در این دسته جای می‌گیرد. مثلا فروش گوشی، لپ‌تاپ، کتاب و غیره.
- حق استفاده
این جریان درآمدی با میزان استفاده مشتری از آن خدمات ارتباط مستقیم دارد. یعنی مشتری هر چقدر که بیشتر از محصول یا خدمات شما استفاده کند باید بیشتر هم پول پرداخت کند. مثلا استفاده از خدمات تلفن همراه یا تعداد روزهای اقامت در یک هتل در این دسته جای می‌گیرند.
- حق عضویت
در این روش، میزان دسترسی به خدمات یا محصول به فروش می‌رسد. مثلا عضویت در سایت‌های آموزشی یا حتی عضویت در باشگاه‌ها شامل این نوع جریان درآمدی می‌شوند.
- قرض دادن، اجاره دادن
این جریان می‌تواند مرتبه‌های استفاده از یک محصول را بسیار افزایش دهد. سایت‌های اجاره خودرو، اجاره راننده، تلفن همراه و حتی اجاره لباس‌های گران‌قیمت و برند می‌توانند در این گروه جای بگیرند.
- اعطای حق امتیاز
اعطای حق امتیاز به مشتری به این ترتیب است که شما حق مالکیت معنوی خودتان را به کسی می‌فروشید. مشتری با وجود خرید حق مالکیت مجبور است موارد زیادی را تحت نظر شما اجرا کند. مثلا شرکت‌هایی که رستوران‌های زنجیره‌ای در سراسر کشور و حتی جهان احداث می‌کنند، با فروش حق امتیازشان، تجارت خودشان را گسترش می‌دهند.
- دستمزد کارگزاری
واسطه‌گری نام برازنده‌ای برای این جریان درآمدی است. به عنوان مثال، مشاوران املاک که نقش یک واسطه بین ما و صاحب ملک را ایفا می‌کنند در صورت عقد قرارداد، کمسیون خود را برمی‌دارند و در واقع، دستمزد کارگزاری می‌گیرند.
- انجام تبلیغات
تبلیغات در هر کسب و کاری می‌تواند جریان درآمدی خوبی ایجاد کند. از فروش فضای تبلیغاتی وب‌سایت‌ها گرفته تا ساخت تبلیغات ویدیویی برای مشتری.
پازل ششم: منابع کلیدی
تکمیل کردن پازل بوم کسب و کار بدون داشتن این تکه، غیر ممکن است. منابع کلیدی، به هر کسب و کاری اجازه فعالیت می‌دهند. این منابع در واقع همان سرمایه‌های مورد نیاز برای تولید و حرکت را فراهم می‌کنند.
پازل هفتم: فعالیت‌های کلیدی
بوم کسب و کار شما در پازل هفتم به سراغ عمل می‌رود. در این پازل شما باید تعیین کنید که برای انجام هر کدام از پازل‌های قبلی به چه نوع فعالیتی نیاز دارید. بسته به نوع مدل کسب و کار، فعالیت‌های کلیدی هم متفاوت هستند. الکساندر استروالدر، فعالیت‌های کلیدی را به صورت زیر دسته‌بندی می‌کند:
- تولید
اگر یک شرکت تولیدی داشته باشید، فعالیت شما در زمینه طراحی، ساخت و ارائه محصول به تعداد زیاد و با کیفیت عالی است.
- حل مسئله
فعالیت‌های کلیدی از این نوع، در ارائه یک راهکار کاربردی به مشتری خلاصه می‌شوند. ساده‌ترین مثال برای این مورد، شرکت‌های مشاوره هستند.
- پلتفرم / شبکه
اگر کسب و کارتان در بستر یک پلتفرم کار می‌کند، در نتیجه فعالیت اصلی شما، توسعه و بهبود ارائه خدمات در قالب این شبکه است. فروشگاه‌های بزرگ اینترنتی مثل آمازون، ای‌بی، دیجی‌کالا و شرکت‌هایی مانند مایکروسافت نمونه‌هایی برای این دسته به شمار می‌روند.
پازل هشتم: مشارکت‌های کلیدی
بخش هشتم از بوم کسب و کار شما را شراکت تشکیل می‌دهد. شرکت‌ها به علت‌های گوناگونی وارد بحث شراکت می‌شوند. مثلا گاهی برای گسترش و گاهی هم برای تامین سرمایه، پای شرکا را به کسب و کار خودشان باز می‌کنند. در کل، چهار نوع مختلف از شراکت بین کسب و کارها مرسوم است:
- پیمان‌های استراتژیک بین شرکت‌هایی که رقیب یکدیگر نیستند.
- مشارکت‌های استراتژیک بین شرکت‌هایی که رقیب هم هستند.
- سرمایه‌گذاری‌های مشترک برای ایجاد کسب و کارهای جدید
- روابط خریدار- تامین کننده
کن بلانچارد
هیچ‌کدام از ما به تنهایی نمی‌تواند به اندازه زمانی که با هم هستیم، قوی باشد.
پازل نهم: ساختار هزینه
آخرین تکه از بوم کسب و کار شما را ساختار هزینه تشکیل می‌دهد. قدم گذاشتن در هر کسب و کاری بدون پرداختن هزینه‌های ایجاد و بقای آن، غیر ممکن است. شاید در این میان، کسب و کارهایی با حداقل نیاز به هزینه وجود داشته باشند اما کاری وجود ندارد که بدون هزینه اجرا شود. برای محاسبه ساختار هزینه‌های خود باید سه تکه پازل منابع کلیدی، فعالیت‌های کلیدی و مشارکت‌های کلیدی را به درستی تعریف کنید.
بوم کسب و کار شما آماده است!
نُه تکه پازلی که در بالا با هم آنها را شناختیم، به شما کمک می‌کنند تا بخش پیچیده‌ای از آغاز کارتان را بسیار ساده و مفصل انجام دهید. با طراحی و تکمیل آگاهانه این بوم، نیمی از مسیر رسیدن به موفقیت را طی خواهید کرد. الکساندر استروالدر و ایو پیگنیور، این پازل‌ها را در کنار هم چیده‌اند و در تابلوی زیر جایگذاری کرده‌اند. این تابلو را در برگه‌ای بزرگ ترسیم کنید و پازل‌های خودتان را در بخش‌های مختلف آن جای دهید. به این ترتیب در چند گام ساده، تابلو کسب و کار خودتان را خواهید ساخت.
خلاصه‌ای از آنچه با هم گفتیم:
- بوم کسب و کار، طراحی و ساخت تصویری بزرگ‌تر و آگاهانه از کسب و کار شما است. آن را جدی بگیرید.
- هر بوم مدل کسب و کار از ۹ بخش جداگانه تشکیل شده است. این بخش‌ها شامل بخش‌های مشتری، ارزش‌های پیشنهادی، کانال‌ها، ارتباط با مشتری، جریان‌های درآمدی، منابع کلیدی، فعالیت‌های کلیدی، مشارکت‌های کلیدی و ساختار هزینه هستند.
- با تعریف درست هر یک از این ۹ بخش می‌توانید بوم کسب و کار مخصوص خودتان را طراحی کنید.
نقشی بر لوح کارم…
طراحی بوم کسب و کار، چیزی شبیه به این ضرب‌المثل است که: «جنگ اول به از صلح آخر». در واقع اگر حواسمان را جمع نکنیم در پایان نه با جنگ بلکه با شکست، حال و احوال می‌کنیم. این بوم به ما نشان می‌دهد که واقعا چه می‌خواهیم، چه داریم و چه باید بکنیم. طراحی آن شاید وقت‌گیر باشد اما بسیار راهگشا و ساده است. به قول ریچارد باخ، ساده‌ترین چیزها معمولا واقعی‌ترین‌ها هستند. پس واقعی و درست تلاش کنید.
تماس و واتس آپ اکسپرت سفارشی: ۰۷۷۳۳۴۳۳۲۱۱ – ۰۹۹۲۹۱۶۹۳۰۷
